La profumeria indie come non l’avete mai conosciuta: Katrina Sellers di Jules & Vetiver ci parla del suo brand di fragranze

di Andrej Babicky

Negli ultimi anni possiamo osservare una crescita dei nuovi brand indie, sia nel settore del beauty che in quello delle fragranze. Ognuno di essi cerca di inserirsi all’interno del mercato offrendo prodotti spesso diversi, non dovendo sottostare alle regole del mercato di massa. La loro libertà creativa viene veicolata nelle creazioni uniche, prestando intenzionalmente poca attenzione al marketing, ed investendo nell’idea e nell’esecuzione.

Uno dei brand che mi ha colpito in modo particolare è Jules & Vetiver, brand americano, che ha fatto della trasparenza, del “no waste” e dell’educazione i suoi pilastri. Fondato da Katrina Sellers, che ha sempre amato i profumi, meno ivece l’esperienza che accompagnava la loro scelta ed acquisto. Le Fragrance Jules & Vetiver vengono create a mano in piccole quantità, dichiarando tutti gli ingredienti che le compongono. Il packaging essenziale viene spogliato di tutto il superfluo, e l’esperienza è basata sull’interazione fra il brand ed il cliente. Ho chiesto a Katrina di rispondere ad alcune domande e presentarci il suo brand.

Katrina, sei il fondatrice di un marchio di profumeria artigianale Jules & Vetiver. Puoi dirci quando e come inizia il tuo viaggio? Sono sempre stata affascinata dal profumo, ma come molte persone sentivo questo mondo inavvicinabile. Alcuni anni fa, ho iniziato ad essere più curiosa a riguardo. Volevo sapere esattamente come il profumo è fatto, quanto è complesso e come gli ingredienti lavorano insieme. Forse è così che i meccanici pensano di smontare i motori e rimetterli insieme. Mi è sempre interessato il funzionamento interno del profumo, e desideravo conoscerlo meglio. Nello stesso tempo era completamente nebuloso, perché come sappiamo, praticamente ogni singola fragranza là fuori, si rifiuta di rivelare gli ingredienti. Volevo scavare più a fondo, sapere esattamente cosa fosse e se potevo fare qualcosa di altrettanto buono da sola. È stato allora che ho iniziato ad imparare e sperimentare, costruendo una collezione di materie prime e formulando a poco a poco.

Quando hai creato Jules & Vetiver? Ho lasciato il mio lavoro aziendale nel 2018 per fondare il marchio, ci ho lavorato tutti i giorni da quando ho iniziato. Sono l’amministratore delegato e capo profumiere, dietro tutte le formulazioni di profumi. A volte è frustrante, a volte è esaltante. È una montagna russa, ma non riesco ad immaginare di fare nient’altro. È una vera passione.

Quale è il significato dietro il nome Jules & Vetiver? Sapevo che volevo un nome un pò giocoso, sottolineando la sensazione di un marchio unisex ed ispirato alle materie prime. Adoro il nome Jules, Vetiver è uno dei miei ingredienti naturali preferiti in assoluto. È un retroscena piuttosto semplice dietro il nome!

Puoi dirci di più delle fragranze Jules & Vetiver? Cosa li rende uniche? Prima di tutto, le nostre formule sono trasparenti al 100%. L’industria delle fragranze sta iniziando solo ora a fare progressi su questo fronte. Ho sentito fortemente, sin dall’inizio, che la piena trasparenza era al centro dei valori del nostro marchio. Sono meno preoccupata per le persone che copiano l’arte dei nostri profumi. Per me, è sempre stato più importante che i clienti abbiano modo di conoscere l’affascinante mondo delle fragranze, per amarlo ed ammirarlo. Non vedo come sia possibile coinvolgere i tuoi clienti nell’avventura, se nascondi le tue formule come una sorta di genio paranoico. Allo stesso modo, i clienti del beauty di oggi, sono intelligenti e si aspettano la trasparenza dal prodotto, quindi il profumo non dovrebbe assolutamente essere diverso.

In secondo luogo, tutti i nostri profumi sono formulati direttamente in base al feedback dei clienti. Spesso, le fragranze che aggiungiamo alla nostra collezione sono quelle che sono state votate come preferite dai clienti, dalla nostra collezione di abbonamenti mensili. Siamo un piccolo marchio, e questo ci dà l’opportunità di ascoltare da vicino i gusti dei nostri clienti, e di conseguenza adattare le formule. Vediamo la formulazione come un dialogo tra il cliente ed il naso, non un processo chiuso, opaco, segreto. Per noi, il feedback dei clienti è prezioso.

Si offrono anche le fragranze personalizzate, ed un’esperienza di “Fragrance bar”. Come funzionano? Lavoriamo con una manciata di clienti che desiderano il profumo su misura, ogni anno. Il processo è dettagliato, in genere dura circa 4 mesi. È meraviglioso vedere i clienti, scoprire cose su se stessi, mentre creiamo qualcosa di completamente unico per loro. Spesso lo fanno per un’occasione speciale: un giorno di nozze, un compleanno importante. È incredibilmente speciale, essere in grado di fornire una “colonna sonora profumata” per un’occasione memorabile, ed è sempre un onore.

Offriamo anche Fragrance Bar, un’esperienza in cui guidiamo i clienti attraverso una selezione di miscele di note di testa, di cuore e di base, perché possano comporre il proprio profumo. Questo è perfetto per chi sta iniziando a dilettarsi con il profumo, è affascinante vedere quante diverse variazioni sono state scoperte in questo modo. Ai nostri clienti, piace essere “al posto di guida” quando si tratta di ciò che indossano, e adoriamo poter offrire questa esperienza.

Cos’è il profumo per te? Il più grande lusso possibile: uno che è apprezzato principalmente da te e da una fortunata manciata di persone vicino a te. È una forza invisibile con il potere di alterare profondamente gli stati d’animo, ed imprimere i ricordi. È l’indulgenza nella sua forma più vera.

Qual è il tuo primo ricordo “olfattivo”? Penso sempre alle estati in Polonia, ogni volta che sento l’odore di un falò. Deve essere stata la prima volta che ho sentito l’odore della legna che brucia, e mi fa venire in mente notti fresche, patate arrostite, e quella sensazione che provano i bambini quando sembra che l’estate duri per sempre. Molti anni dopo, la mia mente va ancora immediatamente a quelle estati passate in Polonia, ogni volta che ne sento quell’odore.

Qual è stato il primo profumo che hai mai indossato? Cosa ti è piaciuto? Il mio primo profumo è stato Exclamation, di Sophia Grojsman. Probabilmente ero in quarta elementare. Lo prendevo spesso in prestito dalla collezione di mia madre. Lo indossavo e mi sentivo già una donna sicura ed elegante, (i bambini sono sempre così desiderosi di sentirsi più grandi!). Era come un’arma segreta che nessuno poteva vedere, il che mi faceva sentire misteriosa, ed anche un pò compiaciuta!

Quando crei un profumo, cosa ti ispira? Cosa rende unici i tuoi profumi? Come nel caso di molti profumieri, sono ispirata da ciò che mi circonda: odori di stagioni, odori presenti nella natura, luoghi del mondo. A volte sono ispirata da gusti, come l’equilibrio tra l’agrodolce in una crostata di frutta, o il mix di erbe profumate in una marinata. Cose come queste, possono servire come scintilla di un’idea su cui successivamente puoi basarti. Adoro creare profumi che non hanno genere, in quanto è chiaro che il genere nel profumo è una distinzione artificiale; non ha nulla a che fare coi profumi stessi. In questo modo è moderno, ed allo stesso tempo tradizionale creare profumi che piacciano a tutti in modo coinvolgente. Questo è anche il motivo per cui le nostre fragranze hanno nomi di formule, quindi chi li indossa non ha pregiudizi, né aspettative o idee preconcette. Lascia che esse siano una tela bianca per i tuoi sensi. In breve: indossa quello che vuoi, non lasciare che nessuno ti dica come dovresti profumare. Questa è la nostra filosofia.

Di quali profumi di Jules & Vetiver sei più orgogliosa? E perché? M901, il nostro primo profumo in edizione limitata, sarà sempre speciale per me. È stato impegnativo lanciarlo sul mercato. Ricordo di essere stata incredula quando finalmente è stato lanciato. Ho pensato, “ci sono davvero riuscita?”. E poi mi sono ricordata delle infinite interazioni con la formula, dei focus group e della lotta per ottenere il marchio ed apparire nel modo giusto. Con il tuo primo profumo, è una vittoria così tanto combattuta, che sentirai sempre affetto per lui, con quale hai attraversato qualcosa di monumentale. M901 sarà sempre il mio “primogenito” in tal senso.

Qual’è la tua materia prima preferita e quale la meno? Il mio preferito sarà sempre il vetiver: ipnotico, meravigliosamente appiccicoso. Anche se non mi stancherò mai dell’assoluta di rosa. Trovo che sia difficile da lavorare con il dihydromyrcenol… è molto facile esagerare, ed improvvisamente mi sento come se avessi creato un detergente per il bagno! Tendo ad evitare di usarlo per questo motivo.

Hai un consiglio su come indossare un profumo? Abbiamo cinque suggerimenti che condividiamo con i nostri clienti, che possono essere trovati qui! https://julesandvetiver.com/blogs/news/five-tips-for-applying-perfume

Dov’è possibile acquistare i profumi Jules & Vetiver? Attualmente vendiamo solo negli Stati Uniti. Abbiamo alcuni rivenditori nella zona della Carolina del Nord e i clienti possono acquistare direttamente online su www.julesandvetiver.com dove la spedizione è gratuita.

Cosa pensi che manchi alla profumeria oggi? Cosa ti piacerebbe vedere migliorato o cambiato? L’industria ha bisogno di più trasparenza, più istruzione e meno marketing BS. Sono stanca delle vecchie tecniche di assunzione di attori sexy per vendere profumi, senza enfasi su come sia effettivamente fatto il profumo. Penso che le persone siano troppo intelligenti per questo, e l’industria delle fragranze deve riconoscerlo e modernizzarsi. La trasparenza consentirà anche maggiori opportunità di coinvolgimento e personalizzazione, di cui già godono i clienti in altre aree, come la moda. Il profumo ha ancora molta strada da fare, ma sono entusiasta del fatto che marchi più piccoli come il mio, stiano mettendo maggiormente l’accento sul cambiamento delle dinamiche.

English version

Hello Katrina, You are the founder of an artisanal perfumery brand Jules&Vetiver. Can you tell us when and how your journey starts? I’ve always been fascinated by perfume, but like many people, I was always put off because it felt unapproachable. A few years ago, I started really being more curious about it. I wanted to know exactly how it’s made, how complex it is, and how ingredients work together. Maybe this is how mechanics feel about taking apart engines and putting them back together again. I wanted to really get to know the inner workings of a perfume, because it was always interesting to me, but completely opaque, because, as we know, pretty much every single fragrance out there refuses to disclose ingredients. I wanted to dig in and know exactly what that was, and whether I could make something equally good on my own. That’s when I began to learn and experiment, building a collection of raw materials and formulating, bit by bit.

When did you created Jules&Vetiver?  I quit my corporate job in 2018 to found the brand, and I’ve worked on it every day since I started. I am the CEO and Head Perfumer behind all the scent formulations. Sometimes it’s frustrating, sometimes it’s exhilarating. It’s a rollercoaster, but I can’t imagine doing anything else. It’s a true passion.

Can you explain the meaning behind the name?  I knew I wanted a name that would be a little playful, underscored the feeling of a unisex brand, and was inspired by raw materials. I’ve loved the name Jules, and Vetiver is one of my absolute favorite botanical ingredients to work with. That’s a pretty straightforward backstory behind the name!

Can you tell us more about your fragrances? What makes them unique? First off, our formulas are 100% transparent. The fragrance industry is only starting to make some progress on this front, but I felt strongly, from the very beginning, that full transparency was at the core of our brand values. I’m less worried about people copying the artistry of our scents. To me, it’s always been more important that clients have a way to learn about the fascinating world of fragrance, and to grow to love and admire it. I don’t see how it’s possible to do that, or engage with your customers and involve them in the journey, if you lock up your formulas like some sort of paranoid genius. Likewise, today’s beauty customers are intelligent, and have come to expect transparency from other products, so perfume should absolutely be no different.

Secondly, all our scents are formulated based directly on customer feedback. Often times, the fragrances we add to our full-sized collection are the ones that have been voted as client favorites from our monthly subscription collection. We’re a small brand, and this gives us the opportunity to listen closely to our clients’ tastes, and tailor formulas accordingly. We see formulation as a dialogue between client and perfumer, not a closed-off, opaque, secretive process. For us, client feedback is invaluable.

You also offer a custom fragrances and a Fragrance bar experience. How do they work?

We work with a handful of fully bespoke clients every year. The process is detailed and typically akes around 4 months. It’s wonderful to watch clients discover things about themselves as we work to craft something completely unique to them…often times, they’ll do it for a special occasion – a wedding day, a milestone birthday. It’s incredibly special to be able to provide a “scent soundtrack” for a memorable occasion, and it’s always an honor.

We also offer Fragrance Bar, an in-person experience in which we guide clients through a selection of pre-blended top, middle, and base note blends to construct their own scent formula. This is perfect for people just starting to dabble with scent, and it’s fascinating to see how many different permutations have been discovered this way. Our clients love being “in the driver’s seat” when it comes to what they wear, and we love being able to let them do that.

What is perfume for you?  The greatest possible luxury: one that’s enjoyed primarily by you, and a lucky handful of people near you. It’s an invisible force with the power to deeply alter moods and lock in memories. And it’s indulgence in its truest form.

What is your first “olfactive” memory? I always think of summers in Poland whenever I smell a bonfire. That must have been the first time I smelled burning wood, and it makes me think of cool nights, roasting potatoes, and that feeling children have when it feels like summer lasts forever. Many years later, my mind still immediately goes to those summers in Poland whenever I sense that smell.

What was the first perfume you did ever wear and what did you liked about it? My first perfume was Sophia Grojsman’s Exclamation. I was probably in grade four. I often borrowed it from my mother’s collection. I would wear it and feel like I was already a confident, stylish woman (kids are always so eager to feel older!). It was like a secret weapon no one could see, which made me feel mysterious, even a little smug, ha!

When do you create a perfume, what inspires you? What makes your perfumes unique? As is the case with many perfumers, I’m inspired by what’s around me – smells of seasons, smells found in nature, places in the world. Sometimes, I’m inspired by tastes, like the balance of sweet and sour in a fruit tart, or the mix of fragrant herbs in a marinade. Things like this can serve as a spark of an idea that you can then build upon with ingredients. I love to make beautiful-smelling scents that have no gender, as it’s clear that gender in perfume is an artificial distinction that has nothing to do with scents themselves. In that way, it feels both modern and yet traditional to create scents that appeal to everyone in an inclusive way. This is also why our fragrances have formula names, so the wearer goes in with no bias, no expectations, no preconceived notions. Let them be a blank canvas for your senses to enjoy. In short: wear what you want, and don’t let anyone tell you what you should smell like. That’s our philosophy.

Which from all perfumes are you most proud of and why? M901, our first limited edition scent, will always be special to me. So much went into getting it to market. I remember being in disbelief when it finally launched. I thought, “did I really make this?”. And then I remembered the endless formula iteration and the focus groups I had sample it and the struggle to get the branding and look right. With your first scent, it’s such a hard-fought victory, that you’ll always feel affection for it, because you went through something monumental together. M901 will always be my “first-born” in that regard.

What is your favorite raw material and which one is the least? My favorite will always be the gorgeously sticky, hypnotic vetiver. Though I will never tire of rose absolute, either. I find dihydro myrcenol to be difficult to work with…it’s very easy to overdo it and suddenly feel like you’ve created a bathroom cleaner! I tend to avoid using it for that reason.

Do you have an advice on how to wear a fragrance?  We have five tips we share with our clients, which can be found here! https://julesandvetiver.com/blogs/news/five-tips-for-applying-perfume

Where is possible to buy your perfumes? Currently, we only sell in the US. We’re carried by a handful of stockists in the North Carolina area, and clients can buy directly online at www.julesandvetiver.com, where shipping is free.

What do you think is missing from perfumery today? What would you like to see improved or changed? The industry needs more transparency, more education, and less marketing BS. I’m tired of the old techniques of hiring sexy actors to sell perfume, with no emphasis on what the perfume is actually made of. I think people are too smart for that, and the fragrance industry needs to recognize that and modernize. Transparency will also allow for greater opportunities for engagement and customization, which customers already enjoy in other areas, like fashion. Perfume has a long way to go, but I’m excited that smaller brands such as mine are putting a greater emphasis on changing the dynamics.

Katrina, thank you for your time. I wish you all the best for the future.