Carolina Solari: Business Development, specializzata nel settore Beauty e Personal Care per Tmall Global. I consigli per le aziende beauty che vogliono entrare nel mercato cinese

 

Buongiorno a tutti i lettori e lettrici di Beauty Scenario. Sono Carolina Solari, Business Development specializzata nel settore Beauty e Personal Care per Tmall Global, la piattaforma B2C cross-border del gruppo Alibaba, dedicata esclusivamente ai consumatori cinesi.


Inizierei accennando, per i lettori, la differenza tra Alibaba, AliExpress, Tmall e Tmall Global. Alibaba Group è un’azienda tecnologica globale nata ad Hangzhou in Cina nel 1999, e specializzata in molteplici settori quali e-commerce e retail, smart payments, cloud computing, media ed entertainment, logistica e travel. Alibaba Group possiede diversi marketplaces digitali che seguono diversi modelli di business e forniscono molteplici soluzioni ad aziende e marche:

Alibaba.com: la più grande piattaforma di e-commerce B2B al mondo (e la prima Business Unit del Gruppo Alibaba, nata nel 1999) con oltre 10 milioni di buyer attivi presenti in 190+ Paesi (https://www.alibaba.com/).

AliExpress: piattaforma B2C con consumatori internazionali nata 10 anni fa, inizialmente dedicata a prodotti cinesi ma ora aperta a brand e produttori internazionali in alcuni mercati come Italia, Spagna, Russia e Turchia. la piattaforma conta circa 74 milioni di consumatori ed è attiva in oltre 200 paesi e regioni.

Tmall.com: il più grande marketplace B2C in Cina con quasi 700 milioni di clienti attivi.

Tmall è nata nel 2012 per consentire a Brand e Retailer anche internazionali di aprire il proprio canale di vendita ufficiale in Cina. Per aprire un proprio negozio online su Tmall è necessario avere già importato i propri prodotti in Cina, avere il trademark, conto bancario e legal entity in Cina. Nel 2014 è nata la divisione cross-border di Tmall, chiamata Tmall Global (TMG) che ad oggi conta più di 20,000 brands provenienti da 43 Paesi:

TMG permette di vendere al consumatore cinese, avvalendosi della modalità cross-border, più favorevole di quella tradizionale per diversi motivi: costi più bassi, test su animali non richiesto, magazzini in free trade zone cinesi / fuori dalla Cina, possibilità di fare un test sul mercato cinese prima di entrarci anche offline, consumer base più giovane rispetto a Tmall.

Un dato interessante è che il 70% dei consumatori di Tmall Global è donna, sotto i 30 anni di età e appartenente all’emergente middle class cinese che ad oggi conta 400 milioni di persone.

Grazie a queste agevolazioni, Tmall Global è la piattaforma di riferimento per moltissimi brand beauty internazionali.

Nel convegno di Pambianco dello scorso giugno i dati presentati parlavano di 230 store italiani presenti su Tmall e Tmall Global e oltre 1.000 i brand italiani presenti sulle piattaforme Alibaba. Di questi quanti sono quelli beauty? Ad oggi, ci sono più di 50 brand italiani nel settore Beauty e Personal Care che hanno scelto Tmall e Tmall Global come proprio partner in Cina e aperto un flagship store. La categoria Beauty rappresenta, per entrambi i canali, quella trainante sia come fatturato che come numero totale di store.

In cosa consiste il suo lavoro? Mi occupo di supportare i brand italiani (e greci) ad aprire un proprio flagship store su Tmall Global, in stretta collaborazione con il nostro team operativo ad Hangzhou. La Cina è oggi il secondo mercato mondiale per il settore cosmetico con un giro d’affari di 64 miliardi di Euro: chiaramente rappresenta un’opportunità da non perdere per moltissime aziende italiane, tuttavia necessita anche di un’attenta preparazione, di una chiara strategia, di importanti investimenti non solo economici ma anche di risorse e tempo, e di tanta motivazione. Per questo motivo, il mio ruolo è molto focalizzato anche sull’educazione dei brand al giusto approccio e giusta organizzazione prima di questo passo importante.

Quali sono attualmente i brand beauty italiani più amati sulle vostre piattaforme? Tutto il Made in Italy è amato dalle consumatrici (e consumatori) cinesi, che sia in materia di make-up, a cura del capello, igiene orale e prodotti per il corpo. Solo per citarne alcuni: Marvis, Collistar, Acqua di Parma, Acca Kappa, KIKO, Somatoline…

Il Made in Italy è sinonimo di qualità, sicurezza e stile. Non esiste una formula magica, ma i brand (sia grandi che piccoli) che hanno più successo sono quelli che hanno studiato e compreso i propri consumatori e il mercato, e trovando il proprio posizionamento unico sono stati in grado di raggiungere il proprio audience in maniera efficace e innovativa (ad esempio, lavorando con i giusti KOLs e utilizzando strumenti come il livestreaming).

Quali sono merceologicamente parlando i prodotti beauty più richiesti sulle vostre piattaforme? Prodotti di skincare in primis e make up, non solo per donne ma anche uomini. Il settore del Male Beauty è cresciuto in Cina online del 54% nell’ultimo anno, anche grazie ad importanti KOL (Key Opinion Leaders, equivalenti dei nostri Influencers) come Austin Li, chiamato anche “The Lipstick Brother”, KOL più influente in Cina con un record di 15000 rossetti venduti in soli 15 minuti.

La cosmesi maschile in Cina vede, infatti, giovani tra i 18 e 26 anni iniziare a dedicarsi alla cura della propria pelle prima rispetto alla generazione precedente: ad esempio, molti cinesi sviluppano già dal liceo una routine quotidiana di base per la cura della pelle, che diventa più complessa e si arricchisce di più prodotti una volta entrati nel mondo del lavoro. Secondo uno studio di Euromonitor International, il giro d’affari del segmento dello skincare maschile è destinato a raggiungere quota 1,9 miliardi di yuan nel 2019.

Quali sono i criteri con cui valutate le candidature di nuovi brand beauty italiani? Tmall e Tmall Global sono piattaforme ad invito. Questo ci permette non solo di selezionare i marchi e prodotti migliori che arricchiscano l’offerta per i nostri consumatori, ma aiuta anche ad individuare con maggiore sicurezza quelle aziende che potrebbero avere maggior successo e performance migliori sul lungo periodo.

Per tutti i brand è necessario trovare un TP (Third Party), società esterna autorizzata da Tmall / Tmall Global ad operare sulle nostre piattaforme. Il TP si occupa della gestione 24/7 dello store online, e di attività parallele ma altrettanto importanti come il marketing, e in molti casi, specie per Tmall Global, il TP può fungere anche da distributore. Sulla base di un attento e realistico piano di business e marketing preparato da azienda e TP, uno store può essere valutato e successivamente aperto.

La scelta di un bravo TP è perciò requisito fondamentale per procedere con la candidatura.

Che cosa offrite ai marchi beauty che decidono di posizionarsi sulle su Tmall / Tmall Global? La presenza sulla piattaforma B2C più grande in Cina e un pool di quasi 700 milioni di clienti attivi.

In aggiunta, quando i brand aprono il flagship store su Tmall / Tmall Global, hanno accesso a tutti i dati relativi al proprio store: dal transato al conversion rate, e molte altre informazioni. Questo permette loro anche di decidere investimenti marketing ad hoc, sia all’interno che all’esterno della piattaforma.

Che consigli darebbe ad un nuovo brand beauty italiano che vuole vendere sul mercato cinese?

Tre concetti chiave:

Passione, determinazione e visione a lungo termine: la Cina e i suoi consumatori non si conquistano in un tempo ridotto. E’ fondamentale avere ancor prima della partenza una strategia a medio-lungo termine (3-5 anni) con obiettivi ambiziosi ma realistici, alimentati ed aggiustati dall’expertise del TP;

Flessibilità: la Cina da un punto di vista di cultura, pratiche e filosofia di business può presentare molte differenze rispetto all’Italia o all’Europa. Essere pronti al cambiamento continuo e all’adattabilità è un requisito basilare per avere successo in Cina, e avere personale locale avvezzo alla cultura cinese è davvero fondamentale;

Adeguato investimento di Marketing: è molto importante avere un budget ragionevole per entrare nel mercato cinese. Sia nel caso di un brand un po’ conosciuto in Cina che nel caso di uno totalmente nuovo, la nostra raccomandazione è che il marketing budget per aziende cosmetiche per il primo anno non sia inferiore al 35% dell’intero sales plan.
A parte posizionarsi sulle vostre piattaforme quali sono le strategie chedovrebbe usare?

Attenta preparazione e chiari obiettivi (target consumatori, posizionamento prezzo, analisi dei concorrenti), team dedicato e passione!

Blog, profili social e siti relativi al mondo beauty che consulta spesso: Diversi, ma principalmente 3: Pambianco Beauty e Glossy.co per tutti le principali novità nel mondo beauty, locali ed internazionali. Estetista Cinica per tutti i consigli e le spiegazioni utili e molto divertenti! Ovviamente moltissimi profili ufficiali dei brand, specie su Instagram.

Qual è il prodotto beauty che porterebbe con lei su un’isola deserta? Considerando l’assenza di ombrelloni…assolutamente la crema solare! La mia preferita è Rilastil Sun System Dry Touch Spray 50+: non unge, protegge ed è perfetta! Per cura del corpo, adoro tutta la linea Musk di Acca Kappa, dal gel mani, alla crema, alla fragranza.

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