La storia del brand iconico, fondato nel 1935, che ha cambiato il mondo del beauty e che ha fatto dell’innovazione e della qualità il suo cavallo di battaglia. Lancôme: ottant’anni di successi.

di Vanessa Caputo

Ci sono brand che hanno fatto la storia della cosmesi e tra questi c’è Lancôme, la maison francese che da ottantanni, li ha compiuti da poco, é tra i brand beauty più amati dalle donne e che continua a stupire, oggi come allora, con lanci di prodotti innovativi, l’ultimo il Miracle Cushion. Un azienda sempre all’avanguardia, proiettata verso il futuro, Lancôme é stata tra le prime maison di bellezza ad inaugurare la sezione di shopping online sul sito.

Era il 21 febbraio 1935 quando Armand Petitjean fonda Lancôme, all’epoca aveva cinquant’anni, e diversi lavori nel suo bagaglio professionale, l’ultimo per Francois Coty, che lo iniziò alla sottile arte del profumiere, e che lasciò per creare il suo marchio. “Perché ho creato Lancôme?» disse un giorno, “Perché due marchi americani avevano preso il controllo del settore della bellezza. Un brand francese doveva essere al loro fianco”. Anche se la molla che spinse Petitjean era l’amore per la bellezza e l’eleganza. Il nome della maison deriva da quello di un castello nel dipartimento dell’Indre, chiamato Lancosme, eliminando la “s” e aggiungendo l’accento circonflesso. Un nome francese che tutti potessero pronunciare, scritto con l’accento circonflesso tipicamente francese.

Petitjean orchestrò la prima apparizione di Lancôme con grande maestria. Quello stesso anno, nel 1935, lanciò cinque nuove fragranze contemporaneamente, presentandole al mondo in apertura dell’Esposizione Universale di Bruxelles. Cinque profumi per catturare le donne di cinque continenti.  Per il periodo si trattava di profumi sorprendenti, maestosamente confezionati, con un carattere barocco in contrasto con la moda del minimalismo. Tropiques, Conquête, Kypre, Tendres Nuits, e Bocages, questi i nomi delle fragranze, così come le loro bottiglie, ornate con oro, orchidee, foreste verdi, erano un affronto per l’ascetica geometrica Art Deco del momento. Come il loro creatore, Georges Delhomme, disse più tardi, “Durante gli anni trenta, il nulla era la quintessenza dello chic, anche nel mondo della profumeria con bottiglie quadrate o rettangolari. Noi abbiamo voluto fare il contrario. “

Il risultato del lancio fu eccellente per l’immagine di  Lancôme; le cinque fragranze vinsero una doppia medaglia alla mostra di Bruxelles. Ma i dati di vendita furono meno brillanti, le profumerie non erano pronte per prodotti così all’avanguardia.  L’anno successivo, Petitjean, dichiaro: “Il profumo è prestigio, il fiore all’occhiello di Lancôme. Ma i prodotti di bellezza sono il nostro pane quotidiano “. Lancôme reinventò il concetto di bellezza e Petitjean si rivolse alla scienza. Con l’aiuto del Dottor Medynski, e del chimico industriale Pierre Velon perfezionò una crema nutriente che conteneva non solo il siero naturale, ma anche principi attivi a base di proteine ​​e vitamine. Questa innovazione fu chiamata “Nutrix”, che all’epoca fu presentata come “una crema da notte rigenerante,” ma che divenne rapidamente una panacea, utilizzata per le scottature, punture di piante e insetti, geloni, congelamento, e per la rasatura. Diventò così famosa che il ministro britannico della Difesa, negli anni cinquanta, raccomandò Nutrix  come l’unico rimedio conosciuto per le radiazioni in caso di guerra nucleare.

Nel 1938, un’altra innovazione, questa volta nel make-up, con un altro prodotto controcorrente. A quel tempo si usavano rossetti indelebili che duravano ma rendevano secche le labbra. Lancôme lanciò Rose de France, un rossetto rosa pallido, al profumo di rosa, con una texture morbida che prometteva labbra morbide e lucenti come un bambino. Inutile dire che diventò un bestseller e rimase tale fino agli anni ’50, il rossetto venne lanciato sul mercato in contemporanea alla linea di ciprie Conquète (in diciotto tonalità, dal marrone dorato all’avorio pallido).

Lancôme era ormai affermata in tre settori della cosmesi, ognuno con il proprio stemma: una rosa per la profumeria, un cherubino per il trucco, e un fiore di loto per i prodotti della cura della pelle. Nel 1939, Lancôme aveva solo quattro anni, ma era già venduta in tutti gli angoli del mondo, fino a quando scoppiò la seconda guerra mondiale, che comportò riduzione della domanda e carenza di materiali. Petitjean che era un visionario sfruttò il momento morto per lanciarsi in un idea innovativa, come sempre; concentrarsi sulla formazione del personale. Creò  l’Ecole Lancôme, i cui primi corsi si svolsero a Parigi il 9 febbraio 1942,  allo scopo di formare  le  ambasciatrici di Lancôme per  promuovere i valori del marchio e della cultura francese nel mondo, convinto che la comunicazione diretta , il “passaparola”, fosse il modo più sicuro per costruire una reputazione. E, poi chi meglio di donne per parlare con altre donne della bellezza?

Nell’Ecole le future ambasciatrici studiavano l’anatomia e la fisiologia, la tecnologia dei prodotti per la pelle e le tecniche di vendita (da qui il nome “techniciennes”). Avevano corsi di disegno trucco e auto-massaggio. Il massaggio era in quel periodo molto in voga, con i libri di bellezza che dedicavano interi capitoli al soggetto. Uno dei grandi nomi in quel campo all’epoca era il professor Leroy, fu uno uno degli allievi di Leroy di fama internazionale, il dottor Durey, che divenne insegnante di massaggio dell’Ecole Lancôme.

Nel 1950 Lancôme lancià Magie. Petitjean aveva sognato questo profumo per anni, e concepito la fragranza, sulla base di legni aromatici e spruzzi di gelsomino, facendo più di mille test con George Leplieux, il naso della maison. La sua bottiglia una torsione di cristallo, creata da Georges Delhomme fu una delle creazioni più spettacolari degli anni Cinquanta. Due anni più tardi nacque Trésor , il primo Trésor , un raffinato profumo orientale, presentato in una bottiglia tagliata come un diamante. Per celebrare il lancio, si tenne una grande festa presso il Palais de Chaillot, a Parigi, dove gli ospiti poterono ammirare  i due profumi star di Lancôme: Tresor e Magie in un balletto del famoso coreografo Serge Lifar, con musiche di Henri Sauguet. All’epoca Lancôme era al culmine del successo e ovunque andassero, le ambasciatrici Lancôme erano ricevute come celebrities.

Poi sopraggiunsero per Petitjean difficoltà personali; la morte improvvisa dell’amata moglie, da cui non riuscì a riprendersi, e il rifiuto da parte del nipote prediletto, che aveva allevato come suo delfino, di succedergli alla direzione dell’azienda. Il figlio, uno scrittore, fu costretto, suo malgrado, ad entrare nell’azienda, che ormai iniziava ad accusare problemi economici, per aiutare l’anziano padre ad affrontare i cambiamenti di mercato, fino a quando arrivò la telefonata di François Dalle, CEO di L’Oréal, che si offriva di acquistare l’azienda, ma soprattutto di  ringiovanire e dare un nuovo impulso al ricco patrimonio Lancôme.

Lancôme oggi è presente in 163 paesi ed è tra i brand beauty più venduti al mondo, merito dell’heritage della maison ma soprattutto del know-how e dell’expertise fornita da L’Oréal. La Maison ha mantenuto intatto lo spirito di innovazione, insito nel suo DNA, che negli anni si é amplificato e perfezionato grazie alle capacità e alle scoperte dei laboratori L’Oréal, e continua a portare avanti  lo spirito di eleganza e ricercatezza francese, al cuore dell’identità del marchio. Anche per ciò che riguarda il mondo delle fragranze la maison ha continuato a lanciare sul mercato grandi successi come Trésor, Poeme, La Vie Est Belle, e le sue ambasciatrici hanno il volto di donne come Julia Roberts, Caroline de Maigret, e prima Isabella Rossellini e Juliet Binoche, volti noti ma in cui ogni donna può identificarsi.

Per festeggiare i suoi 80 anni di successo la maison ha realizzato “This is not a rose”, un film che ha richiesto 200 ore di lavoro e più di 30 ore di riprese concentrato in 1 minuto e 50 secondi. Immagini del passato e del presente, elementi di architettura, flaconi e scrigni di gioielli del favoloso patrimonio Lancôme, di prodotti iconici di oggi e di domani. Il primo di tanti progetti per celebrare l’anniversario….